Num setor exportador, a comunicação não serve para desabafar, mas para proteger valor, confiança e margem negocial. A APICCAPS deve expor problemas aos decisores certos, sem fragilizar publicamente a indústria.
Há uma crítica recorrente à APICCAPS: a de que fala demasiado bem do setor do calçado e raramente assume, em público, as dificuldades reais das fábricas. A crítica parece legítima. Quem vê empresas a sofrer com menos encomendas, fábricas em lay-off, insolvências e margens apertadas pergunta: porque é que a associação não o diz claramente?
A resposta exige pedagogia. E essa pedagogia é útil para compreender uma regra essencial da vida económica: comunicar não é desabafar. Uma associação empresarial não existe para fazer catarse sobre as dores do setor. Existe para representar, proteger e valorizar as empresas que agrega. E, num setor exportador como o calçado, isso começa na forma como escolhe as palavras.
Convém lembrar o contexto. A APICCAPS não é apenas uma voz institucional; é também um dos motores da promoção internacional do calçado português. Só no arranque de 2026, o setor avançou com 11 iniciativas de promoção externa em apenas dois meses, envolvendo praticamente 100 empresas em oito mercados estratégicos. Em 2025, marcou presença em cerca de 40 certames internacionais, e 92% das empresas participantes consideraram que os objetivos da presença em feiras foram alcançados.
Perante isto, importa perceber o óbvio: uma entidade que investe na projeção internacional do setor não pode, ao mesmo tempo, transformar-se numa máquina pública de amplificação da fragilidade. Isso não significa mentir. Significa distinguir entre diagnóstico e mensagem. A própria APICCAPS reconhece, nos seus boletins e na sua comunicação técnica, que existem dificuldades. No terceiro trimestre de 2025, a escassez de encomendas do estrangeiro continuava a ser a principal preocupação do setor, referida por 55% das empresas, e o próprio presidente da associação admitiu depois que 2025 estava a ser “muito difícil” no plano internacional.
O ponto decisivo, portanto, não é saber se os problemas existem. Existem. O ponto decisivo é perceber onde e como devem ser expostos. Uma associação responsável deve levar esses problemas ao ministro da Economia, ao secretário de Estado, à Comissão Europeia, às reuniões técnicas e aos estudos de conjuntura. É nesses locais que as dificuldades podem transformar-se em soluções. Nos jornais e nas redes sociais, muitas vezes transformam-se apenas em ruído, medo e perda de confiança.
Vejamos a perspetiva da banca. Imaginemos um analista de crédito a avaliar um pedido de financiamento de uma fábrica de calçado para investimento e tesouraria. Se, nesse momento, ouve a associação do setor dizer publicamente que há falta de encomendas e dificuldades generalizadas, a sua primeira reação é simples: o risco setorial aumentou. A análise deixa de ser neutra e passa a ser defensiva.
Na prática, isso traduz-se em spreads mais altos, mais garantias, maior escrutínio da carteira de clientes e menor tolerância ao risco. E há aqui uma ironia cruel: a banca tende a ser pró-cíclica. Ou seja, aperta precisamente quando as empresas mais precisam de fôlego para atravessar uma fase fraca. Um comunicado mal calibrado pode agravar as condições de financiamento de dezenas de empresas ao mesmo tempo.
Agora olhemos para fora. Imaginemos uma marca de moda alemã que pondera produzir os seus sapatos numa fábrica portuguesa. Se essa marca ouve repetidamente que o setor em Portugal está sem encomendas, em dificuldades ou sob ameaça de insolvências, a perceção muda. Portugal deixa de aparecer apenas como parceiro de qualidade, rapidez e flexibilidade, e passa a surgir também como fornecedor de risco. O comprador pergunta-se se a fábrica conseguirá entregar a coleção e manterá estabilidade financeira até ao fim da produção.
E mais: essa fragilidade pública altera o equilíbrio negocial. Se a mensagem for “estamos cheios de trabalho”, o cliente tem pressa em reservar capacidade e aceita melhor o preço. Se a mensagem for “estamos vazios”, o cliente percebe que a fábrica precisa dele mais do que ele precisa da fábrica. A partir daí começa o efeito predador: pressão para baixar preços, comparação entre fornecedores e, no limite, canibalização entre fábricas portuguesas que aceitam trabalhar com margens mínimas.
Foi por isso que o episódio de 2023 com a Associação Empresarial de Felgueiras deve ser lido com cautela. A intenção de alertar o Governo podia ser legítima, mas a forma pública como o tema surgiu trouxe consigo títulos pesados, focados em “crise no calçado” e em “despedimentos em massa”, depois de a AEF ter enviado uma carta aberta ao Ministério da Economia com propostas extraordinárias de apoio. Em comunicação económica, a forma nunca é neutra: a manchete também produz realidade.
Isto não significa defender propaganda cor-de-rosa. Significa defender responsabilidade comunicacional. Uma associação empresarial séria não deve negar o que está mal, mas também não deve colocar o setor a falar de si próprio como se fosse um doente terminal. A comunicação pública deve transmitir resiliência, capacidade de adaptação, inovação, visão de longo prazo e confiança. A comunicação institucional reservada, essa sim, deve ser dura perante os decisores públicos.
A lição vale para a APICCAPS e vale para qualquer empresa, em qualquer atividade. Uma empresa nunca deve anunciar levianamente, em praça pública, que está com falta de vendas, de encomendas ou com problemas de tesouraria. O mercado não tem sentimentos; tem interesses. Ao admitir fragilidade, a empresa oferece munições à concorrência, inquieta os clientes, assusta fornecedores, alimenta rumores entre trabalhadores e fragiliza-se perante a banca.
Por isso, a narrativa pública certa não é a da negação, mas a da firmeza. Reconhecer internamente os problemas, medi-los com rigor, discuti-los com quem decide e, para o exterior, manter uma mensagem de confiança fundamentada. O calçado português não precisa de triunfalismo vazio. Precisa, isso sim, de maturidade comunicacional.
No fim de contas, uma associação empresarial não está lá para dizer tudo o que sente. Está lá para dizer o que melhor protege o setor que representa. E isso, goste-se ou não, também é responsabilidade.
